広岡商事の新規事業室に務める売多真子(うれた・まこ)は、 ある日東横線沿いのテスト店舗「リストランテ・イタリアーノ」の 改善案を2ヶ月以内に出すよう命令を受ける。

でなければ、レストランは閉店。 新規事業室は解散。 結構厳しい状況だ…

というこの状態からスタートして、 2ヶ月でこのレストランに対する改善案を出すまでを通じて、 マーケティングについて説明していく、というお話。

この本でのポイントは5つ。

1. お客様にとっての「価値」をベースに考えるべきであって、自分たちが何を提供していると思い込んでいるのか、ではない
2. セグメンテーションとターゲティング…お客様は共通した「価値」でくくるべきであって、お客様の年齢や性別をベースに考えるべきではない。
3. 強み・差別化…競合との「価値」の差はどこにあるのか。「商品軸」「密着軸」「手軽軸」の3つの観点から考える
4. 4P…売り物(Product)・売り方(Promotion)・売り場(Place)・売値(Price)
5. 想い…価値を提供するとは別の言い方をすると「世の中にどう役に立ちたいのか」

この5つのポイントに沿って考えていく事で、 お客様に届ける「価値」を…お客様が受け取ることになる「価値」をはっきりさせ、 売上を伸ばし、リピーターを増やす。 これらの戦略を明確に、組み立てるのがマーケティングのお仕事だよ、 という話。

判りやすさを最優先してほしい方に特にお勧め。

「新人OL、つぶれかけの会社をまかされる」 の続き。

「そーれ・しちりあーの」という名前に新生開店した イタリアンレストラン。 売多真子ちゃんはこのレストランの社長になっていた。

ゆくゆくは、「そーれ・しちりあーの」をチェーン展開する、 そのための第一歩を踏み出す準備をしていたのだ…が。

本格シシリア料理を前面に出してきた「リアルシシリー」というライバル店が現れた。

顧客を奪われる「そーれ・しちりあーの」。 割引券配布で大失敗をやらかし、 広岡商事の広岡社長から大目玉を食らう事に。

というわけで、今回は、ライバル店との差別化要因と、 チェーン展開を含めた価値の創造と共有がテーマ。

具体的には次のような考えを説明している:

BASiCS

• Battlefield
• Asset
• Strength
• Customer
• Selling message

「せ・す・じ・評価」

• 「せ」…戦略を考える
• 「す」…戦略を数値化する
• 「じ」…実行策を考える
• 「評価」…効果測定をする
• そして再び「せ」に戻る

売上5原則

売上 = 客数 × 客単価
客数 を増やす方法は2つ

• 新規顧客の開拓
• 既存顧客の維持

客単価を増やす方法は3つ

• 購買頻度の向上
• 購買点数の増加
• 商品単価の向上

マインドフロー

お客が、ファンになり、リピート客になるまでの存在する関門

• 認知: 商品・サービスを知る
• 興味: ニーズを感じて興味・関心をもつ
• 行動: 来店・資料請求・HPを見るなどの行動を取る
• 比較: 競合と比べて「こっちがいい」と思う
• 購買: お金を出して買う。契約書にサインする
• 利用: 使う、食べる、等
• 愛情: 使って満足し、愛着がわく

この7つの関門をクリアしないと、お客はリピート客にならない。
この7つの関門は、下から(愛情に近い側から)クリアしていく事。 例えば認知から解いても、 愛情まで到達してそこで使って非常に不満足だったら、 酷い事になりかねない。

比較的簡単に理解できるので、 この4つは考え始めるきっかけとして非常に良い。 ただし、実装はかなり難しいけれど。

実はこの本「売れる会社のすごい仕組み」という本を改題、 内容もかなりストーリーよりになるようにいじり回している。

なんのこたーない。 著者自身、ちゃんとこれらに従って本を書いておらず、 最初はぼろぼろだった…って事だ。

マーケティングの本。 「人は何故ものを買うのか」というのがテーマ。

人がものを買うときの心理、 人が買うものを選ぶときの心理について いろいろな事例を挙げて説明しているが、 結論を言ってしまうとよくわからないらしい。

とはいえ、この本、さすがはホイチョイのブレーンが 書いているだけあって、 実に軽快で読みやすい。 220ページ近くあってもものの数時間で読み終わってしまった。

新幹線での関東・関西往復などで、 普段と毛色の違うものを読みたい、 という人などには是非お勧めしたい。 あまり頭をヘビーに使わされることも無く、 丁度良い具合にリラックスできる。

マーケティング戦略の基礎知識を、 ストーリー仕立てにして紹介している。

紹介している基礎知識は、次の通り:

事業定義

ここでは「製品志向」と「市場志向」を紹介。以下、「市場志向万歳」な説明に向けての素地ができる

顧客満足の式

「顧客が感じた価値」-「顧客が持っている事前期待値」=「顧客満足」
この式から「お客様の意見を全て取り入れ」ても「顧客満足」は0点、という式が出てくる

市場シェアNo.1以外、価格の叩き合いでは勝つ可能性は0

ソフトウェアにおける開発費など、固定費の部分を均等割にすると、 大抵、市場シェアがNo.1の会社が最小値になる。 結果、価格の叩き合いでは、市場シェアNo.1が独占できるだけの低価格を実現で来てしまう

バリュープロポジション

「顧客の望み」∩「自社が提供できる」∩(￢「競合他社が提供できる」)
そんな領域のこと。ここをうまく顧客の望みと合致させると、ブルーオーシャンが待ってる

バリュープロポジションの例(キシリトール)

「歯医者→虫歯治療」から「歯医者→健康な歯を維持する」という市場志向の考え方へ。 歯医者の顧客を「虫歯にかかった人(人口の10%)」から「全員(人口の100%)」に。 この過程で「キシリトールへの賛同」を歯医者から取り付け、「キシリトール入りガム」という 消費市場を立ち上げた。

Customer Myopia

顧客・近視眼。客が必要だと思い込む「目先の解決策」を提供するだけ。 真の問題解決になっている保証がない。 「目先の解決策」に対する失望感はそのままそれを提供した人/会社への失望感へ

Customer Myopia の例 (値引き)

お得意様と一見を区別せず、チェーン店の一方が値引きせずにもう一方で値引きしていると、 「定価でかった客」の満足度は一気にマイナスに墜落する。

"Product Selling" vs "Value Selling"

Product Selling は「一定の価値」を持つ商品をいかに低価格で提供するか、で勝負する戦略。
Value Selling は「一定の価格」を持つ商品をいかに高価値にできるか、で勝負する戦略。
Value Selling の場合「価格」の設定自体は売る側の自由になる。 価値に対して客がカネを払うか?(その価値を認めるか?)、がポイントになるから

顧客に価値を伝えるメッセージには一貫性が必要

適切なチャネルを通じないと客にはメッセージが到達しない。

イノベーター理論とキャズム理論

「普及の谷」…これはもうこの一言で十分。 この谷は「リスク」に対する態度が 180度ひっくり返ることで発生する(前例のなさを「他社に対する強み」と捉えるか、 「未知の障害という弱み」と捉えるか)。

見ての通り、弱冠どころでなく詰め込み過ぎです。 全部理解できている人でないと、途中でゲロを吐くぐらい詰め込み過ぎです。

逆に全部すでに理解できているぐらい勉強家なら(あるいは単に乱読家でもいいが)、 何の苦もなく飲み込めますが、あまり面白くないです。 ストーリー的には取引コストとかがあまりにも低すぎるなど、 ご都合主義すぎる部分がかなりあるので。

もちろん、ご都合主義でも「基礎知識を伝えるため」であれば良いのですが、 そのような読者がパンクするのでは意味が無い…。 というわけで、「面白いんだけれど、おすすめ度は低い」という…。

立ち上がりが 「結局メインストーリーでは全く活躍しない部長が、東急田園都市線鷺沼駅から各駅停車に乗り込む」 という、極めてローカルな掌握のされ方をしたので、思わず2時間で読んでしまいましたとさ。